ДМИТРИЙ ЧЕРНЫШЕНКО: "НА СПОРТЕ Я ПОКА БОЛЬШЕ ТРАЧУ, ЧЕМ ЗАРАБАТЫВАЮ"

Главное мировое событие нынешней спортивной недели - легкоатлетический супертурнир Moscow Challenge с призовым фондом 2 миллиона долларов пройдет 20 сентября на стадионе "Лужники". На все вопросы "что" и "как", касающиеся Moscow Challenge, "Известия" уже давали ответы (см. номера за 26 и 27 августа, 15 сентября). Чтобы выяснить "зачем" и "почему", с президентом спортивного маркетингового агентства Sportima, инициатором и организатором Moscow Challenge Дмитрием ЧЕРНЫШЕНКО встретился корреспондент "Известий" Андрей МИТЬКОВ.

- Своих клиентов мы обслуживали по традиционным законам: телевизионная реклама, наружная реклама... А потом поняли: используя инструмент спортивного маркетинга, можем получить большую отдачу, гораздо большую эффективность... Приняли политическое решение: развивать спортивный маркетинг. Для этого и создали спортивное маркетинговое агентство Sportima. Понимаете, я - не профессионал в спорте. И не могу свободно оперировать именами, результатами... Я рассматриваю спорт исключительно как инструмент маркетинга. И что же я вижу?.. Когда начинаются рекламные блоки на телевидении, люди переключают каналы! Потому что рекламу им навязывают. А на стадион поболеть за любимую команду, за своего любимого спортсмена приходят осознанно. И нужно было - только правильно, профессионально - использовать все эти эмоциональные порывы болельщиков. Суметь подать какую-то компанию, какой-то бренд таким образом, чтобы уже не осталось сомнения: благодаря именно этой компании, именно этому бренду любимая команда выиграла, а любимый спортсмен пробежал быстрее всех.

- Общий бюджет Moscow Challenge составил более 5 миллионов долларов. Вы легко нашли эти деньги?

- Прежде, чем начать действовать, мы много консультировались с министром спорта, министром печати, другими чиновниками. Хотели понять, как совместить наши идеи с интересами государства и простых людей. Чтобы не было кривотолков: сначала мы придумали проект, а потом начали собирать под него средства. В качестве начальных инвестиций использовали собственный оборотный капитал. А потом постепенно подтянули спонсоров, партнеров... Убедили многих своих постоянных клиентов, что участие в таком уникальном проекте принесет пользу и прибыль. Интегрировать бренд в спорт, сделать узнаваемым - очень сложная задача. Однако решаемая. Кстати, первые успехи уже есть. Moscow Challenge еще не состоялся, а брэнд одной из крупнейших российских пищевых компаний уже заключил рекламный контракт с Мариной Купцовой - лучшей российской прыгуньей в высоту. Получается, все довольны. Клиенты - потому что решают маркетинговые задачи. Чиновники и атлеты - потому что получают дополнительные инвестиции в спорт. Зрители - потому что наслаждаются качественным шоу. Ну и мы свой процент имеем...

- А почему вы решили развивать в России спортивный маркетинг именно с легкой атлетики? Не с плавания, не с борьбы, не с гребли на байдарках и каноэ?

- Потому что плавание, борьба, гребля на байдарках и каноэ - это не тот масштаб, не наш размерчик (улыбается)... Честно говоря, я был абсолютно уверен: ни на какой другой вид спорта, кроме футбола, собрать полный стадион не удастся. И поэтому, когда наши консультанты из британской компании Stellar Group Ltd. предложили легкую атлетику, засомневался... Но, побывав на первом же турнире, отбив руки и сорвав голос, болея за своих соотечественников, я понял: это то, что нам нужно. Самый древний вид спорта, стержневой в олимпийской программе, базовый вид общефизической подготовки молодежи... Как бы пафосно ни звучало - королева спорта! Надо только суметь ее подать. Вот мы и решили попробовать. Главная наша задача - приблизить Moscow Challenge по концентрации внимания зрителей, по энергетике к поединку знаменитых боксеров-профессионалов.

- А сделать через какое-то время суперзатратный супертурнир окупаемым вы не хотите?

- Я не сомневаюсь, что уже на следующий год Moscow Challenge будет прибыльным. В этом году мы совершенно неадекватно раздавали по всему миру телевизионные права. Хотели показать, что же все-таки за событие будет проходить в Москве - и таким образом завлекали. Конечно, "купились" не все... Многие каналы, например Eurosport, попросили "нарезку" самых интересных и ярких моментов турнира. Значит, будем завлекать отдельными яркими моментами... Мы очень ответственно относимся к телевизионной съемке. Чтобы было понятно, скажу: задействуем шесть ПТС - со всех телекомпаний Москвы собирали. Такого количества техники не было ни на одном телевизионном спортивном или шоу-проекте. В качестве продукта я уверен. Думаю, что на следующий год - а принципиальное решение сделать Moscow Challenge ежегодным принято - продадим права на трансляции не меньше чем за 2 миллиона долларов. Кроме того, надеемся на появление новых спонсоров и партнеров. Причем не только национальных, но и международных. А это уже совсем другие суммы.

- Moscow Challenge - не единственный спортивный проект, над которым работает ваше агентство?

- Moscow Challenge - показательный, но не единственный проект. Не все они такого же размаха и масштаба. Но все довольно интересные с точки зрения спорта и бизнеса. Хотим провести в Москве бой Кости Цзю и чемпионат мира по дзюдо. В стадии разработки находится еще один "боевой" проект... Планируем собрать на американском авианосце где-нибудь в нейтральных водах сильнейших представителей России и США в различных видах единоборств - бокс, борьба, то же дзюдо... И устроить матч, стенка на стенку. С Госдепартаментом США по поводу авианосца уже почти договорились... И вообще наша задача - делать инновационные проекты! Не так давно провели "Кубок Насибова" по конному спорту. Поверить не мог, когда узнал: в США гладкие скачки обошли в телерейтинге финал по американскому футболу! Но ведь у нас тоже есть целевая аудитория (хотя узкая, труднодостижимая), которая интересна элитным, глянцевым мировым брендам. Если говорить про целевые аудитории, самая важная и интересная - дети. Поэтому мы сейчас отрабатываем такие популярные и массовые мероприятия, как "Шиповка юных" и "Золотая шайба". А это порядка полутора миллионов вовлеченных активных участников по всей стране! Прекрасная база данных для брендов и компаний, ориентированных на подростков и детей. Совершенно беспроигрышный, выгодный всем вариант!

- Судя по идеям, вы еще не пожалели, что занялись спортивным маркетингом?

- Нисколько! Конечно, заниматься спортивным маркетингом в России непросто. Правила не установлены, бизнес-процессы не отработаны... Пока я больше трачу, чем зарабатываю! Самое главное, у клиентов нет понимания важности и необходимости спортивного маркетинга как такового. Но если бы я не видел перспектив - продолжал бы заниматься старыми проектами, которые приносят хорошие деньги. Вместо этого сейчас организовываем конференции, семинары для своих клиентов и партнеров с участием иностранных специалистов. И на конкретных примерах они объяснят: как на Западе через спорт решают маркетинговые задачи, почему они успешны... И надеюсь, через некоторое время в качестве примера успешного маркетингового проекта будут приводить Moscow Challenge. Спорт вообще - самый мощный и самый эффективный инструмент маркетинга.