С ДУМОЮ О НЕМ

"Голосуй сердцем" - в смысле голосуй эмоциями - остается доминирующим принципом разворачивающейся избирательной кампании. Большинство партий упирают на имидж. Большинство стараются выглядеть пропрезидентскими. А поскольку на использование бренда лично президента наложено табу, объектами пиара стали президентский курс и "пропрезидентские" чувства.

Федеральная трасса Е95. Дорога из Москвы в Санкт-Петербург. На участке до аэропорта "Шереметьево" - политическое затишье, все места заняты конкурирующими мебельными брендами. "ИКЕА" не сдает ни пяди рекламной площади. Зато после... Чуть ли не через каждые 100 метров стоят огромные билборды, в верхней части которых на фоне триколора "Сильная Россия - Единая Россия. Владимир Путин" (с фото), а в нижней, на фоне того же триколора, - "Сильный район - Сильная Россия. Михаил Безруков" (с фото). Какой пост в Солнечногорском районе Подмосковья хочет занять Безруков - из плаката не ясно, зато понятно, что вложился кандидат сильно. Впрочем, столь откровенное использование образа президента в наружной рекламе пока что - исключение. Не отмечено и слишком откровенной "видеоспекуляции" на близости какой-то партии лично к первому по популярности российскому политику в рекламе телевизионной.

Похоже, на использование образа Путина в рекламе наложено негласное табу. Даже "Единая Россия", наиболее явный претендент на звание "главной партии власти", не пытается эксплуатировать его ни в каком виде. Между тем большинство партий хотели бы ассоциироваться хотя бы с президентским курсом, а если не с курсом (в виде каких-то именно "путинских" реформ), то с "президентскими настроениями". Такие настроения сегодня в обществе прежде всего подразумевают патриотизм, укрепление порядка, борьбу с коррупцией, некое абстрактное "сильное государство", а также толику ностальгических настроений по "хорошему, что было в СССР". Антипрезидентскими подобные эмоции назвать никак нельзя. Между прочим, очевидная "немодность" антипрезидентских настроений оказывает большое стабилизирующее воздействие на ситуацию. Даже оппозиционные коммунисты стремятся (пока, во всяком случае) быть сдержанными и не отваживаются на персональные выпады против Путина. Многие же другие (за немногочисленными исключениями, о чем ниже) просто обречены топтаться в центре. И поскольку на нынешнем этапе кампании в рекламе явно доминируют имиджевые ролики и билборды, выдержанные в схожей стилистике, это создает большие проблемы для таких партий с точки зрения их идентификации.

Ролики "Единой России" - пока сугубо эмоциональные. По стилистике - "мы и наша страна" - сильно напоминают оказавшиеся удачными (хотя в некоторых случаях они были как бы даже "ничейными") ролики "партий власти" предыдущих кампаний. Все в них подчеркивает величавую, спокойную, стабильную, обращенную к "конкретным людям" державность. Чуть более "индивидуалистическим" путем пошла Партия жизни - чуть меньше государственного патриотизма, побольше частного: ученые на пикнике ("За науку!"). Счастливая свадьба (по мотивам "Москва слезам не верит") - дань советской ностальгии. "Хоккейные болельщики" ("Выигрывали и будем выигрывать!") - тоже. Тему патриотизма и державности разыгрывает Народная партия. У нее пока из наиболее заметных "содержательных" билбордов - протест против насилия на ТВ. Партия социальной справедливости - опять же абстрактная любовь к родине, а еще к порядку. Один из телероликов идет под вой милицейской сирены: на Западе такую эксплуатацию темы страха (с точки зрения эмоций агитировать воем сирены - почти то же, что агитировать звуками бомбежки) сочли бы странной. Да и в нынешнюю российскую кампанию "тревожная" тональность тоже не вписывается.

Из "персонифицированных" рекламных билбордов странновато выделяется продукция Партии возрождения России спикера Госдумы Селезнева. На плакате (его, к примеру, можно видеть по маршруту движения правительственных кортежей из аэропорта "Внуково-2") спикер предстает почему-то с никак не членом его партии министром обороны Сергеем Ивановым. То ли столь причудливым образом спикер решил приблизить себя к президенту - через его назначенца. То ли - после разрыва с Зюгановым - просто позиционироваться рядом с "силовиком". Сами зюгановцы (КПРФ) пока особо на рекламном рынке не замечены. (Впрочем, их стиль был всегда иной: "от двери - к двери", низовая кампания.) Зато на нем уже замечен один из лидеров Народно-патриотической коалиции Сергей Глазьев. Его ролики - нечто среднее между имиджевыми и "содержательными". Налицо явная попытка порвать с традиционной "левой" агитацией. С одной стороны (имидж), много "красного цвета" (фоном - флаги, явно какие-то коммунистические демонстрации), с другой - попытка создать нечто в сухом "новостном" жанре. Не просматривается ностальгии по "совку", вместо нее - призыв: обращайтесь с конкретными предложениями туда-то, к Глазьеву. Судя по этим первым рекламным шагам, КПРФ придется нелегко.

На правом фланге - картина стилистически и содержательно заметно другая. Из двух партий - "Яблока" и "Союза правых сил" - на рынке наглядной (билборды плюс ТВ-ролики) рекламы активнее выглядит пока СПС. Впрочем, для партии Явлинского и в прежних кампаниях был характерен более поздний старт. Реклама же СПС (повторим, речь пока о первом этапе кампании) отличается от других партий тем, что она - минимально имиджевая и, напротив, максимально содержательная. В этом смысле вхождение Чубайса третьим в общефедеральный список СПС - логичный и удачный менеджерский ход. Вряд ли, судя по заданной уже стилистике кампании, СПС будет крутить ролик, на котором глава РАО "ЕЭС России" удовлетворенно, но скромно стоит за спиной президента на открытии Бурейской ГЭС (вот он, конец всех энергетических бед Приморья), на манер прошлой кампании, когда член СПС Сергей Кириенко запечатлелся вручающим Путину программу СПС. Кстати, это в том числе дало основания говорить, что в свой первый президентский срок Путин взял на вооружение многие предложения СПС.

В нынешнюю кампанию СПС отчасти повторяет обкатанный ход. Уже вышедшими роликами и билбордами правые "проходятся" по наиболее знаковым реформам, обозначенным непосредственным влиянием президента. Налицо довольно удачная попытка ассоциироваться не с "эмоциями", не вообще с образом, а именно с самим президентским курсом. Так, поднимается тема реформы армии (хотя без упоминания, что президент в свое время сказал одобрительные слова в адрес соответствующих инициатив СПС), реформы ЖКХ (тоже без подчеркнутой ассоциации, хотя Путин поддержал вариант реформы ЖКХ, близкий к предлагавшемуся правыми, в частности создание Российских коммунальных систем). Из других любимых "президентских" тем СПС - борьба с бюрократизмом (явная ссылка на путинскую административную реформу) и призыв повышать рождаемость ("Любите друг друга!") - одна из тем президентского ежегодного послания. Однако, лидируя пока по содержательной части, ролики СПС, кажется, все же проигрывают "Единой России" (но, кажется, пока только ей) сугубо по художественной части.

Наконец, еще одна примечательная черта разворачивающейся кампании: пока она отмечена практическим отсутствием так называемой антирекламы (негативной), построенной на критике конкурентов или власти. Но так как до выборов время еще есть, мы пока воздержимся от провозглашения их уже состоявшейся чистоты и честности.